Рыночный спрос формируется на основе принятия решений множеством отдельных потребителей, что имеет большое значение для развития производства товаров.

Каждый потребитель, опираясь на свой доход, стремится приобрести различные товары в таких количествах и пропорциях, которые принесли бы ему максимальное удовлетворение от их использования. Такое поведение потребителя на рынке называется рациональным.

Потребительское поведение – процесс формирования спроса потребителей на товары и услуги, что определяет развитие их производства и предложения на рынке.

Теория потребления исходит из того, что в поведении потребителя отмечаются типичные общие черты:

- спрос потребителя зависит от уровня доходов;

- каждый потребитель стремится получить максимальную полезность;

- средний потребитель имеет систему предпочтений;

- на спрос потребителя влияет наличие или отсутствие «сопряженных» товаров.

Следовательно, можно сформировать основные принципы рационального поведения потребителей на рынке:

1.Ограниченность дохода.

2.Рациональность.

3.Системность предпочтений.

4.Суверенность.

Предпочтение потребителей товаров очень трудно учитывать по причинам так называемых Эффектов потребительских взаимовлияний. Рассмотрим его виды:

«Эффект сноба» - покупки делаются, чтобы подчеркнуть свое социальное положение.

«Эффект Веблена» - покупки делаются подчеркнуть и демонстративно.

«Эффект предположительного качества» - товары одинакового качества продаются в разных магазинах по разным ценам.

«Эффект присоединения к большинству» - стремление быть «не хуже других».

«Нерациональный спрос» - покупки делаются только потому, что кто – то это купил.

«Спекулятивный спрос» - возникает в условиях дефицита товаров.

Успех или провал производителя зависит от суммарного поведения в секунду потребителей. Такое явление называется суверенитет потребителя. Он состоит в способности потребителя воздействовать на производителя. Необходимым условием суверенитета потребителя является свобода потребительского выбора.