Гендер – это совокупность социальных и культурных норм, которое общество предписывает выполнять людям в зависимости от их биологического пола. Это культурный и психологический термин, относящийся к количеству мужественности или женственности человека.

Гендерные стереотипы — это распространённые в обществе представления об особенностях и поведении представителей разных полов. Социальные представления в отношении мужчин и женщин касаются норм их социального поведения, а также того, чем должны отличаться друг от друга мужчины и женщины по своим социальным и психологическим качествам.

Дети уже с полутора лет начинают осознавать свою принадлежность к полу. А с 5-6 лет ребенок перенимает манеры родителя своего пола – это результат как воспитания, так и неосознанного повторения). Стереотипы проявляются на всех стадиях развития. В младшем и дошкольном возрасте наблюдается четкое разделение полов: они почти не общаются, у них нет общих интересов. На более старших этапах развития (подростки, студенты и старше) женщины и мужчины начинают стремиться к общению и опять же попадают во власть своих стереотипов — как следствие, им трудно понять поведение друг друга.

Стереотипы активно внедряются в сознание потребителей, которым навязываются определенные социально-одобряемые роли. Как выглядит женский персонаж в рекламе? Она хозяйственна, красива и сексуальна, недостаточно компетентна в определенных вопросах (здесь и сыграет свою роль рекламируемый товар) и поэтому прислушивается к мнению мужа и подруги. Для женщины важна эмоциональность и чувственность восприятия.

Мужской персонаж в рекламе так же, как и женщина, должен ухаживать за собой и быть в хорошей физической форме — это уже не противоречит понятию мужественности. В рекламе мужчина часто выступает удачливым бизнесменом на дорогом автомобиле и в хорошем костюме, любящим мужем и отцом или искусным соблазнителем, окруженным женщинами. Реклама, ориентированная на мужчин, делает акцент на функциональность, финансовую состоятельность и статусность.

Практически каждый стереотип может быть как мифом, так и правдой. Это зависит от общества, обстоятельств, восприятия определенных утверждений. Однако несоответствие стереотипу влечет за собой осуждение или непонимание со стороны общества, что может травмировать личность. В последние годы все чаще звучит мнение, что традиционные половые роли ограничивают и сдерживают развитие не только женщин, но и мужчин, что приводит к формированию психической напряженности.