Ответ:

Поділитися

Антиреклама – один із феноменів сучасного суспільства, що вивчений порівняно мало, однак швидко розвивається. Під нею розуміють різновид реклами, метою якої (або однією із цілей) є дискредитація іншого суб’єкта ринку для власної вигоди, для чого вона використовує широкий спектр засобів [1].

Залежно від того, що дискредитується, можна виокремити три основні види антиреклами:

1) комерційна – дискредитації піддаються товар, послуга чи бренд;

2) політична – спрямована проти головного політичного опонента, його репутації;

3) соціальна – стосується екологічних проблем, а також таких явищ, як куріння, вживання алкоголю тощо.

Слід зазначити, що в політиці антирекламі відведено вагомішу роль, ніж у комерційній і соціальній сферах. Передусім використання антиреклами в політиці виправдане специфікою цього роду діяльності: виборча кампанія порівняно з комерційною минає дуже швидко. Тому важливим є миттєвий ефект, бо санкції зазвичай настають, коли вибори відбулися і зробити їх ревізію не так просто.

Політична антиреклама має багато різновидів: від компромату до відвертого наклепу. Крім того, напруженість політичної боротьби часто виправдовує використання жорсткої антиреклами. Також підкреслимо, що від комерційної вона відрізняється агресивним характером, більшою різноманітністю, складними функціями. Якщо в комерційній рекламі використання антиреклами для дискредитації противника є лише елементом створення власного позитивного іміджу, розкриття властивостей товару, то в політиці антиреклама навіть здатна замінити самого політика – кампанія може будуватися цілковито на дискредитації противника.

Як і реклама, антиреклама поєднує кілька методів впливу, тобто є одночасно інформативною та емоційною. Вона зазвичай вирізняється підвищеною увагою до образу, навмисною візуалізацією (близькістю до карикатури і плакатних принципів). У ній, як правило, використовують дуальні схеми, закладені у свідомість: якщо є щось добре, то має бути й погане, а показати якість товару можна лише в порівнянні. Тому дуже часто з’ясовується, що словесний заклик до порівняння є малоактуальним: його потрібно додатково підкріплювати демонстрацією. Антиреклама зазвичай виразніша за рекламу, тому що в ній використовуються додаткові графічні й мовні засоби, що посилюють вплив, пародійно переосмислюються рекламні та позарекламні образи. Отже, сьогодні антиреклама має різні варіанти: від телевізійних (теледебати, інтерв’ю, ролики тощо) до друкованих (листівки, плакати, карикатури тощо).

На жаль, на пострадянському просторі вивченню політичної антиреклами й особливо її впливу на емоції виборців приділяється недостатня увага, хоча фактичного матеріалу більш ніж достатньо. Немає цієї дефініції і в українському законодавстві, що й не дивно: легальне розуміння поняття «політична реклама» з’явилося не так давно – з набранням чинності новим Законом України «Про вибори народних депутатів України» [3]. До цього часу поняття будувалося на самому визначенні реклами, наведеному у статті 1 Закону України «Про рекламу» [4].

Згідно із нововведенням у статті 66 «Форми і засоби передвиборної агітації» Закону України «Про вибори народних депутатів України» з’явився пункт, що визначає політичну рекламу як «одну із форм передвиборної агітації, оплачену за рахунок коштів виборчих фондів партій (блоків), розміщену за допомогою рекламних засобів, яка спонукає виборців голосувати за або проти певного суб’єкта виборчого процесу». До політичної реклами, згідно із законом, належить «використання символіки або логотипів партій (блоків) – суб’єктів виборчого процесу, а так само повідомлення про підтримку партією (блоком) – суб’єктом виборчого процесу або кандидатом у депутати видовищних чи інших публічних заходів або привернення уваги до участі у таких заходах партії (блоку) – суб’єкта виборчого процесу чи певних осіб як кандидатів у депутати» [3]. У цьому ж пункті визначено інший принциповий момент: час мовлення, відведений на трансляцію політичної реклами, не може перевищувати 20% фактичного об’єму мовлення протягом астрономічної доби [3].